O mercado global de luxo pessoal enfrenta atualmente um dos períodos mais difíceis de sua história recente, com um crescimento inédito de -2%, a menor taxa em mais de dez anos. Este desempenho está associado ao comportamento dos consumidores aspiracionais, que se encontram mais vulneráveis financeiramente. Para que o setor retome o crescimento, as marcas precisarão investir em relacionamentos com seus clientes mais exclusivos.
Essas são as principais conclusões do estudo “True-Luxury Global Consumer Insights”, realizado pela Boston Consulting Group (BCG) em parceria com a Altagamma.
Conforme o estudo, os consumidores aspiracionais (aqueles que gastam até 5.000 euros por ano em luxo pessoal e experiências) foram os principais responsáveis pelo crescimento deste mercado ao longo de décadas, mas agora estão mais expostos à volatilidade macroeconômica e apresentando sinais de fragilidade.
No ano passado, cerca de 35% desses consumidores reduziram ou suspenderam seus gastos com luxo, redirecionando-os para produtos de poupança, bem-estar e itens de segunda mão. Aproximadamente 50% desses clientes admitiram sentir-se financeiramente vulneráveis. Como resultado, sua participação no mercado diminuiu para 60%, uma queda de 13 pontos percentuais entre 2013 e 2024.
Em contrapartida, os clientes de alta renda (top-tier clients ou beyond money), que gastam, em média, mais de 360 mil euros ao ano, podendo ultrapassar 500 mil euros com viagens, automóveis, tratamentos de bem-estar e arte, estão ganhando importância. Embora representem apenas 0,1% do mercado, esses consumidores impulsionam 23% do valor do setor, reafirmando seu papel como motor de crescimento a longo prazo.
Além de manterem seu nível de consumo, 50% desses clientes planejam aumentar seus gastos em luxo entre 5% e 25% nos próximos 18 meses, demonstrando que suas despesas, ao contrário dos consumidores aspiracionais, estão “contra a maré” das flutuações econômicas.
As marcas que construíram uma base de clientes constituída majoritariamente por aspiracionais, focando na massificação, estão enfrentando quedas mais acentuadas nos últimos 12 meses. Em contraste, aquelas que se concentraram em clientes de alta renda, priorizando a exclusividade e relações próximas, estão prosperando.
O estudo ainda ressalta a necessidade urgente de as marcas de luxo repensarem suas estratégias de abordagem ao cliente, sugerindo uma estratégia que retorne o foco ao essencial:
- Relacionamento com cliente: valorizar o contato humano e a personalização, utilizando GenAI para gerar insights valiosos que promovam conexões duradouras;
- Experiências exclusivas: investir em experiências memoráveis que proporcionem a intimidade desejada pelos consumidores de luxo e os incentivem a retornar;
- Qualidade do produto: investir e controlar a cadeia de suprimentos, assegurando que os produtos sejam reconhecidos por sua qualidade e pelo modo artesanal de sua produção;
- Identificação dos novos clientes: enriquecer a coleta de dados e realizar uma segmentação sofisticada por meio de uma ferramenta CRM, que permita fácil identificação de clientes top-tier.
O estudo também aponta novas áreas de crescimento, como bem-estar, beleza e design de interiores, onde se prevê um aumento de 10% nos gastos nos próximos 18 meses. Essa tendência, chamada de health-as-wealth, reflete uma nova mentalidade de “saúde como riqueza” que está emergindo entre os consumidores, priorizando investimentos em aspectos mais significativos da vida.
O futuro do luxo será, inevitavelmente, mais seletivo e centrado no consumidor. Nesse novo ciclo, as marcas que tiverem a coragem de focar no essencial e servir um número menor de clientes com excelência, confiança e experiências que resgatem o verdadeiro significado do luxo, permanecerão no mercado.
O estudo foi baseado em entrevistas com mais de sete mil consumidores em dez países e na base de dados Wealth-X da Altrata, que conta com mais de 150 mil perfis de indivíduos com alta renda.